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3月3日，蜜雪冰城股份有限公司（以下簡稱“蜜雪冰城”）在港交所主板掛牌上市，證券簡稱“蜜雪集團”，股份代號為02097，開盤價為262.00港元/股，較發(fā)行價上漲29.38%，開盤市值突破987億港元。
此前2月，蜜雪冰城以近2萬億港元認購額刷新港股“凍資王”紀錄，其IPO熱度不僅印證了資本市場對消費賽道的信心，更揭示了新茶飲行業(yè)從“規(guī)模擴張”向“效率制勝”的范式轉(zhuǎn)變。作為全球門店超4.6萬家的現(xiàn)制飲品龍頭，蜜雪冰城的成功絕非偶然，其背后是一套以供應(yīng)鏈效率革命為核心的戰(zhàn)略體系。
戰(zhàn)略成功核心要素：效率驅(qū)動的四重躍遷
蜜雪冰城通過單價3-10元的產(chǎn)品矩陣，精準切入大眾消費市場，避開與高端品牌的直接競爭，以“平價+高質(zhì)”建立消費者心智。同時優(yōu)先布局三四線城市及縣域市場，填補低價茶飲空白。截至2024年9月30日，蜜雪冰城全球門店數(shù)為45,302家（中國內(nèi)地40,510家，海外4,792家），而74.6%的門店位于中國二線及以下城市。此外，蜜雪冰城通過自建原料生產(chǎn)基地（河南、海南等地）、中央工廠及冷鏈物流體系，原料自給率極大提升，單杯成本較行業(yè)也有所降低，有效利用了供應(yīng)鏈實現(xiàn)降本增效。
圖源：攝圖網(wǎng)
蜜雪冰城采用加盟模式驅(qū)動輕資產(chǎn)擴張。初期僅需37萬元的低門檻加盟政策，吸引了大量加盟商參與，通過快速復(fù)制標準化門店實現(xiàn)了品牌的迅速擴張。加盟商貢獻了超90%的營收，而總部則專注于品牌建設(shè)和供應(yīng)鏈管理，充分發(fā)揮了各自的優(yōu)勢，形成了互利共贏的合作關(guān)系。同時，蜜雪冰城還開發(fā)了SaaS系統(tǒng)實時監(jiān)控門店運營數(shù)據(jù)，通過動態(tài)優(yōu)化庫存、采購及營銷策略，有效降低了加盟商的經(jīng)營風險，進一步提升了加盟體系的穩(wěn)定性和可持續(xù)性。
蜜雪冰城憑借病毒式營銷和年輕化互動策略，成功打造了現(xiàn)象級的品牌傳播案例。以“雪王”IP為核心的魔性營銷，推出的《蜜雪冰城甜蜜蜜》等洗腦神曲在抖音等社交平臺引發(fā)了全民關(guān)注，話題播放量超200億次。此外，與故宮文創(chuàng)、王者榮耀等知名IP的跨界聯(lián)名合作，推出限定產(chǎn)品及周邊，精準吸引了Z世代消費群體。這些創(chuàng)新的品牌營銷舉措，不僅提升了蜜雪冰城的品牌知名度和影響力，更使其與年輕消費者建立了緊密的情感連接，增強了品牌的忠誠度和粘性。
圖源：蜜雪冰城微博
數(shù)字化與全球化雙輪驅(qū)動也是蜜雪冰城成功的關(guān)鍵因素之一。
在數(shù)字化方面，蜜雪冰城構(gòu)建了全渠道運營體系，線上微信小程序會員達到1050萬，結(jié)合美團、餓了么等外賣平臺，全面覆蓋了消費者的即時消費場景。通過數(shù)字化手段，蜜雪冰城實現(xiàn)了對消費者需求的精準洞察和對門店運營的高效管理，提升了品牌的運營效率和用戶體驗。
在全球化布局上，蜜雪冰城積極拓展新興市場，在東南亞（印尼、越南）、中東（沙特）等地復(fù)制中國模式，并根據(jù)當?shù)厥袌龅奶攸c和消費者口味，因地制宜地調(diào)整產(chǎn)品策略。
在戰(zhàn)略定位上，蜜雪冰城避開喜茶、奈雪的高端賽道，選擇“低價剛需”市場，類似拼多多避開京東、天貓競爭.因此，企業(yè)應(yīng)深入挖掘細分市場，精準卡位，根據(jù)自身資源和市場特點選擇“非對稱戰(zhàn)場”，通過消費者分層挖掘差異化需求，構(gòu)建“價格——價值”匹配模型，以實現(xiàn)差異化競爭。
圖源：攝圖網(wǎng)
2.供應(yīng)鏈深度整合構(gòu)建護城河
在供應(yīng)鏈建設(shè)方面，自建供應(yīng)鏈使蜜雪冰城毛利率達32.4%（2024年前三季度），原料成本波動抗風險能力顯著優(yōu)于競品。相似企業(yè)可以通過縱向一體化和橫向協(xié)同等方式深度整合供應(yīng)鏈，降低成本，提升抗風險能力，并利用IoT技術(shù)實現(xiàn)供應(yīng)鏈可視化，提高供應(yīng)鏈的透明度和管理效率。
從制度設(shè)計層面來看，蜜雪冰城采用“嚴選加盟商+強管控”模式，2024年前九個月，蜜雪冰城的閉店率為1.6%，遠低于餐飲行業(yè)平均水平，核心在于標準化運營手冊與動態(tài)培訓(xùn)機制。因此，企業(yè)可以嘗試構(gòu)建“總部—加盟商—供應(yīng)商”利益共同體，通過標準化運營手冊與動態(tài)培訓(xùn)機制加強加盟商管控，同時采用利潤分成機制、聯(lián)合研發(fā)新產(chǎn)品等生態(tài)化擴展策略，增強生態(tài)粘性。
4.數(shù)據(jù)驅(qū)動的精細化運營
在運營管理中，企業(yè)可借鑒蜜雪冰城的數(shù)據(jù)驅(qū)動精細化運營模式，通過搭建“數(shù)據(jù)中臺——業(yè)務(wù)場景”聯(lián)動體系，用AI銷量預(yù)測系統(tǒng)，控制門店備貨誤差率，減少原料損耗；并基于用戶畫像定制分時營銷策略，提升運營效率和用戶滿意度。
圖源：蜜雪冰城微博
蜜雪冰城在印尼推出辣味奶蓋茶、在越南增加榴蓮系列，尊重本地口味的同時保留性價比內(nèi)核。可見，在全球化拓展過程中，企業(yè)應(yīng)注重本土化適配，尊重當?shù)匚幕涂谖?，?yōu)先選擇文化相近、供應(yīng)鏈易覆蓋的市場，降低全球化風險。
然而，蜜雪冰城在取得輝煌成就的同時，也面臨著一些未來挑戰(zhàn)。對于未來可持續(xù)性管理，蜜雪冰城需要應(yīng)對塑料杯、糖分過高等環(huán)保與健康爭議，通過探索可降解包裝、代糖產(chǎn)品線等創(chuàng)新解決方案，以滿足消費者對環(huán)保和健康的日益關(guān)注。而在品類擴展上，蜜雪冰城從茶飲向零售化延伸雖有潛力，但需謹慎避免過度多元化導(dǎo)致的品牌稀釋，應(yīng)注重品類擴展與品牌核心價值的契合度。
同時面對自動化制茶設(shè)備、無人門店等新業(yè)態(tài)帶來的技術(shù)迭代風險，蜜雪冰城還需保持研發(fā)投入，持續(xù)加強技術(shù)創(chuàng)新能力，以適應(yīng)行業(yè)的變革和發(fā)展趨勢
蜜雪冰城的成功是“供應(yīng)鏈效率革命+極致規(guī)模經(jīng)濟的雙重勝利，其戰(zhàn)略路徑為消費分級時代的中國企業(yè)提供了寶貴的實踐經(jīng)驗。作為深耕于新式茶飲、咖啡及食品消費賽道的專業(yè)咨詢機構(gòu)，中大咨詢曾為蜜雪冰城集團旗下多個事業(yè)群開展了全方位管理咨詢服務(wù)，項目內(nèi)容涵蓋文化、組織及人力資源等全領(lǐng)域，長期陪伴，共創(chuàng)價值。在蜜雪冰城供應(yīng)鏈事業(yè)群（大咖國際）系列咨詢項目中，中大咨詢協(xié)助大咖國際進行工廠全國化布局，推動大咖國際由“1個工廠”向“1個供應(yīng)鏈總部與N個全國加工基地”的“1+N”平臺型組織升級，同時助力供應(yīng)鏈的對外開放，并針對核心業(yè)務(wù)板塊導(dǎo)入多元化激勵機制，以優(yōu)化供應(yīng)鏈運營效率，提升平臺化管理能力，增強組織人才的活力和動力。
未來，中大咨詢將繼續(xù)憑借其專業(yè)的服務(wù)和深入的行業(yè)洞察，從戰(zhàn)略規(guī)劃、組織管控、人力資源、投資并購、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、企業(yè)文化與品牌建設(shè)等多個領(lǐng)域，助力更多企業(yè)在茶飲市場中實現(xiàn)卓越發(fā)展。
作者：中大咨詢
來源：中大咨詢
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