如前所述，金字塔頂端的白酒企業(yè)也焦慮。在消費代際切換、消費觀念轉(zhuǎn)變的環(huán)境下，我國酒類總產(chǎn)量持續(xù)下行。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，全國白酒總產(chǎn)量自2016年觸頂后不斷下降，由2016年的1300多萬千升一路下降到2022年的600多萬千升。

對標國際上的頂尖酒企，全球化發(fā)展、拓展海外市場似乎是尋求新增長的必由之路。帝亞吉歐、軒尼詩、保樂力加等國際一線酒企的海外業(yè)務占比超過70%。

中國白酒的出口量與出口額雖保持增長，但目前仍處于低位水平。根據(jù)海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年，我國酒類累計出口量81.64萬千升，出口額15.06億美元（約合人民幣108.25億元）。其中，白酒出口量1.64萬千升，同比增長2.37%；出口額7.16億美元（約合人民幣48億元），同比增長26.73%。計算來看，白酒出口量在整個酒類出口板塊中占比僅2%，出口額占比超47%。對比產(chǎn)量和銷售額來看，2022年全國規(guī)上白酒企業(yè)產(chǎn)量671.2萬千升，銷售額6626.45億元。其中，出口量占比不足0.24%，出口額占比僅0.7%。

從出口地來看，東亞文化圈也是白酒的主要海外市場，白酒尚未被歐美主流市場認可。2022年，我國在日本、韓國、澳大利亞的白酒出口量占據(jù)了總量的37.72%。其中韓國是中國白酒出口量第一大國外市場，其2021、2022年出口量占比分別達到了31.92%和30.38%。

頭部白酒企業(yè)積極開展國際化戰(zhàn)略，但成效尚微。根據(jù)上市公司年報，除貴州茅臺外，主要白酒企業(yè)海外業(yè)務收入占比大都在1%左右。2022年，海外業(yè)務占比最高的貴州茅臺海外市場營收為42.4億元，同比增長61.91%；截至2023年上半年，貴州茅臺國外經(jīng)銷商達106家。

帝亞吉歐的企業(yè)發(fā)展歷程是全球酒行業(yè)知名品牌的并購史，這一歷程基于資本運作，結(jié)合不斷變化的營銷手段和奢侈市場心理暗示，成為該公司在短短二十多年內(nèi)拓展海外業(yè)務、成為全球領(lǐng)軍品牌的關(guān)鍵所在。

并購切入新市場。在選擇投資目標時，帝亞吉歐主要關(guān)注三個要素：其戰(zhàn)略意義、未來發(fā)展機會以及與現(xiàn)有業(yè)務的協(xié)同效應。

品牌整合。對帝亞吉歐而言，打造高端品牌比單純購買公司更為重要。它收購了大量具有潛力但又未得到充分發(fā)展的烈酒和葡萄酒品牌，提升產(chǎn)品組合，依靠一系列的品牌運作手段，將這些品牌發(fā)揚光大，最終帶來豐厚的利潤回報。

渠道資源整合與復用。酒類經(jīng)營具有區(qū)域?qū)傩?，美國、日本和中國流通體系都不盡相同。帝亞吉歐針對不同市場的流通規(guī)則制定不同的RTC(Route to consumer)戰(zhàn)略，如在美國，法律要求帝亞吉歐通過三級分銷系統(tǒng)運營，帝亞吉歐與分銷商合作，提供了一支超過上千人的專業(yè)銷售團隊，此外，在美國以外的許多市場，帝亞吉歐擁有并控制著經(jīng)銷渠道，而在尚未建立自己的子公司的地方會采取合資企業(yè)、聯(lián)營公司和收購第三方分銷商等方式。在全球化經(jīng)營的策略下，帝亞吉歐依托存量業(yè)務建立起的渠道能夠?qū)崿F(xiàn)多品牌經(jīng)營的規(guī)模效應，形成良性循環(huán)。

獺祭的歷史相當悠久，但是在千禧年前后，日本年輕一代對日本傳統(tǒng)文化的興趣下降，整個清酒行業(yè)非常不景氣，獺祭這家傳統(tǒng)的家族企業(yè)也瀕臨倒閉。當時34歲的櫻井博志從父親手中接管了酒廠，他開始采用現(xiàn)代的生產(chǎn)技術(shù)、質(zhì)量管理方法和市場營銷手段，不僅救活了企業(yè)，而且讓獺祭成為了世界上最知名的清酒品牌之一。

當時，日本清酒普遍銷量下跌，大多數(shù)酒廠試圖通過壓低成本、低價促銷的方式來維持市場份額。而櫻井博志則反其道而行之，他把精力放在了釀制品質(zhì)極高的二割三分純米大吟釀，而且在入門級純米大吟釀這一檔產(chǎn)品中也選擇采用45的精米步合，而不是像其它酒廠采用50精米步合的標準。這種做法讓獺祭酒成為了日本清酒品質(zhì)的一種標志。

隨后，他把目光放到了海外市場，在法國和美國與一些米其林大廚合作，把清酒作為日本飲食文化的一部分推向歐美高端市場。在這個過程中，日本清酒行業(yè)的特色也起到了重要的作用，它們采用統(tǒng)一的產(chǎn)品標準和制作工藝標準生產(chǎn)，用西方人容易理解的量化衡量品質(zhì)的方式來評估，讓顧客了解產(chǎn)品的各種細節(jié)，讓日本清酒得以快速進入歐美市場。

關(guān)于“白酒出海為什么這么困難”原因的討論，觀點有很多，海外消費者的口味偏好與消費習慣是其中之一。比如，中國白酒需要搭配中國菜，和西餐并不搭配，所以老外沒法在吃飯時喝白酒；再比如，威士忌等烈性酒可以在酒吧里單獨喝，或者兌各種飲料做成雞尾酒，但沒有誰，包括中國人自己，跑到酒吧里倒一杯白酒慢慢喝，更不要說用白酒兌成雞尾酒來喝了。

烈酒出海要依托國力出海。以威士忌為例，威士忌的國際化本質(zhì)上是依賴英國的崛起。威士忌概念最早可追溯至15世紀的蘇格蘭，伴隨英國在大航海時代的崛起及其全球貿(mào)易體系的建立，威士忌工藝在16-18世紀流傳至其他歐洲地區(qū)及北美殖民地，并在19世紀被引入日本及亞洲其他地區(qū)，伴隨英國全球貿(mào)易網(wǎng)絡的建立，威士忌在過去4個世紀內(nèi)完成了其消費國際化。

白酒出口與中國經(jīng)濟地位極不匹配，白酒出海最后還得靠文化出海。參照英國，中國白酒在全球商品貿(mào)易中的地位與中國在全球貿(mào)易中地位有較大差距。英國GDP、出口總額占全球比重分別為3.08%、1.81%，而中國同期GDP及出口總額占全球比重分別為18.06%、14.46%。蘇格蘭威士忌占英國出口總額比重近1.81%，而中國白酒占當年中國出口總額比重僅0.02%。白酒出口與中國經(jīng)濟地位的“錯位”，側(cè)面反映了中國文化輸出成效與價值體系接受度仍有待提高。

不同行業(yè)的“出海”各有其特殊性，基建出海與制造業(yè)出海更多強調(diào)把國內(nèi)積累的技術(shù)和經(jīng)驗復制輸出到國外，展現(xiàn)的是“中國速度”，拼的是制造能力、資金實力與供應鏈整合的“硬實力”，而酒水飲料企業(yè)的出海，不管是企業(yè)出海、產(chǎn)品出海還是文化出海，都更拼企業(yè)的“軟實力”和“巧實力”。

最后，總結(jié)一下不同酒水飲料企業(yè)的出海范式、關(guān)鍵成功要素與其對白酒企業(yè)的啟示：

企業(yè)出海往往以資本運作為支點，通過并購來獲取國外品牌、技術(shù)和市場，進一步撬動海外市場。對于白酒企業(yè)，可以考慮擇機實施海外并購，優(yōu)先關(guān)注海外烈酒經(jīng)銷商的合資合作，為海外渠道建設(shè)奠定基礎(chǔ)。

產(chǎn)品出海強調(diào)理解海外消費者的需求與習慣，通過強化標準、或“自我改造”以融入新市場。對于白酒企業(yè)，基于海外市場調(diào)研進行醬香白酒的風味、酒精度數(shù)、品質(zhì)等方面的產(chǎn)品適應性創(chuàng)新，打造多款海外明星產(chǎn)品；圍繞中餐場景，開發(fā)佐餐酒產(chǎn)品，并嫁接國際主流餐飲價值體系，推動白酒產(chǎn)品的快速起勢；發(fā)力國際航線免稅渠道，與烈酒消費大國的當?shù)卮笮土揖平?jīng)銷商形成戰(zhàn)略合作，打開白酒銷售局面。

文化出海無需“自我改造”，而是要通過文化的輸入讓消費者自愿、主動地適應甚至是追逐產(chǎn)品，自然而然地培養(yǎng)消費者接受這種消費習慣及口味。對于白酒企業(yè)，不僅要“走出去”，打造全球可感知和認同的“價值體系”，還要“請進來”。打造世界級釀造酒產(chǎn)區(qū)，以產(chǎn)區(qū)作為世界級名酒高品質(zhì)和高價值的載體是重要的方向。但文化出海的路還有很長，中國傳統(tǒng)文化或許還需以更簡單、易懂的方式實現(xiàn)對外國消費者的輸出，更多有力、有效的方式仍待探索……