需求端“越喝越少”“越喝越好”帶動供給端持續(xù)“縮量提質(zhì)”。消費代際切換、消費觀念轉(zhuǎn)變的環(huán)境下，我國酒類總產(chǎn)量持續(xù)下行。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，全國白酒總產(chǎn)量自2016年觸頂后不斷下降，由2016年的1300多萬千升一路下降到2022年的600多萬千升。

庫存高企、價格倒掛下顯露供給過剩壓力。從存貨來看，截至2023年前三季度，20家A股上市白酒企業(yè)存貨總額為1363.54億元，同比增長12.63%，已超過2022年全年總存貨的1323.6億元。其中，水井坊、酒鬼酒、老白干酒、伊力特、迎駕貢酒存貨占總資產(chǎn)的比重超過25%以上。因為庫存積壓，經(jīng)銷商不得不選擇薄利多銷，降價銷售。除了貴州茅臺外，部分名酒和二三線品牌市場成交價低于經(jīng)銷價，價格倒掛現(xiàn)象嚴重。

通過上面兩組數(shù)據(jù)，我們看到一邊是白酒產(chǎn)量的急速減少，一邊是白酒庫存的不斷增加。這就顯著反映了一個事實：真正喝白酒的消費人群，一直在確定地大面積減少。消費群體是白酒行業(yè)最根本的基本盤，如今這個基本盤卻在確定地逐漸縮小，這使得靠漲價提升經(jīng)營效益的方式可能會很快觸碰到天花板，白酒行業(yè)的底層邏輯正在發(fā)生根本性的改變。從白酒企業(yè)近年的戰(zhàn)略動態(tài)中，我們相信白酒企業(yè)比局外人更加深諳轉(zhuǎn)型升級的重要性，只是變革需要快一點，再快一點。

白酒在中國傳統(tǒng)文化中社交屬性強，然而以95后為代表的Z世代消費者，飲酒觀念更加理性、追求舒適，對于傳統(tǒng)酒桌文化的認可度相對較低。白酒巨頭也紛紛探索、上線低度酒以捕獲年輕消費群體。諸如，瀘州老窖等部分白酒巨頭聯(lián)名跨界創(chuàng)新打造奶茶酒，同時老窖成立果酒公司，推出“青語”“花間酌”“拾光”等果酒品牌，白酒龍頭茅臺也推出“悠蜜”藍莓酒，最近茅臺集團旗下的茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司更是推出MOJT“貴州味道”系列雞尾酒，并邀請周杰倫擔任代言人。

增量客群將驅(qū)動白酒企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，而這類創(chuàng)新必然不能只停留在酒的層面。如果存在白酒文化教育和品牌心智的斷層，十幾年后Z世代都到了“該喝白酒”的年紀，萬一還是沒興趣怎么辦呢？因此，如何增強與未來主力消費者的粘性，增強觸達、影響年輕人的能力，將會成為白酒企業(yè)在行業(yè)新周期的戰(zhàn)略錨點。這也是近年白酒企業(yè)跨界營銷愈發(fā)頻繁的深層原因。

回顧2023年，茅臺和瑞幸聯(lián)名的醬香拿鐵稱得上是白酒行業(yè)熱度最高的營銷事件，這背后的人群交叉破圈才是最大的利益互惠。對于茅臺來說，借助瑞幸的品牌資產(chǎn)直接強化自己在年輕人中的品牌心智，也給品牌帶來了“刷圈”的佳績；對于瑞幸來說，借助茅臺高端的品牌形象，可以進一步提升自己的“身價”。

去庫存壓力下，2023年各大酒企紛紛加大在新零售領(lǐng)域的布局。從京東、天貓到如今的抖音、小紅書、視頻號等，白酒企業(yè)紛紛加大直銷和新興渠道建設(shè)，力求和消費者近一點，再近一點。

以貴州茅臺為例，除了傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的批發(fā)代理渠道之外，貴州茅臺直銷渠道占比繼續(xù)提升，已經(jīng)接近45%。其中，“i茅臺”是茅臺近年來最重要的直銷渠道。數(shù)據(jù)顯示，該平臺2023年以來已上架13款新品，共投放2578萬瓶酒類產(chǎn)品，成交用戶超1507萬人次?！癷茅臺”目前注冊用戶5000萬，月活穩(wěn)定在1200萬，日活在500萬左右。

對標國際上的頂尖酒企，全球化發(fā)展、拓展海外市場似乎是尋求新增長的必由之路。帝亞吉歐、軒尼詩、保樂力加等國際一線酒企的海外業(yè)務(wù)占比超過70%。盡管頭部白酒企業(yè)積極開展國際化戰(zhàn)略，但多年以來成效尚微。根據(jù)上市公司年報，除貴州茅臺外，主要白酒企業(yè)海外業(yè)務(wù)收入占比大都在1%左右。2022年，海外業(yè)務(wù)占比最高的貴州茅臺海外市場營收為42.4億元，同比增長61.91%；截至2023年上半年，貴州茅臺國外經(jīng)銷商達106家。

縱觀不同行業(yè)的出海，我們可以看到基建出海與制造業(yè)出海更多強調(diào)把國內(nèi)積累的技術(shù)和經(jīng)驗復(fù)制輸出到國外，展現(xiàn)的是“中國速度”，拼得是制造能力、資金實力與供應(yīng)鏈整合的“硬實力”，而酒水飲料企業(yè)的出海更拼企業(yè)的“軟實力”和“巧實力”?；仡欉^去，無論是東方的茶葉隨貿(mào)易到西方，還是可口可樂、威士忌、咖啡等酒水飲料從西方傳至中國，我們可以發(fā)現(xiàn)對于具有一定“成癮”性質(zhì)的酒水飲料，很多時候無需“自我改造”而是通過文化的輸入讓消費者自愿、主動地適應(yīng)甚至是追逐產(chǎn)品，自然而然地培養(yǎng)消費者接受這種消費習慣及口味。換句話來說，口味與習慣不足以稱為白酒出海的絕對壁壘，白酒出海本質(zhì)上是國力出海，最后是文化出海。從白酒出口與中國經(jīng)濟地位極不匹配的現(xiàn)象來看，橫亙在白酒“出海”之路上最大的難題，依然是東方文化的輸出。白酒出海，道阻且長！

放眼全球，在需求旺盛的時代，消費企業(yè)普遍對于技術(shù)的重視程度不高，更多地是關(guān)注場景開發(fā)和品牌推廣；而在“存量時代”，高水平的技術(shù)創(chuàng)新既是傳統(tǒng)主業(yè)效率效益提升的核心動力，也是業(yè)務(wù)多元化發(fā)展與第二增長曲線的關(guān)鍵支撐。以日本為例，很多食品飲料企業(yè)通過研發(fā)創(chuàng)新跨界生物醫(yī)藥、美妝甚至芯片、植物培育等領(lǐng)域。例如，三得利不僅研發(fā)出不同品類的酒精飲料還曾利用移植的基因和三色紫羅蘭中的藍色色素合成培植出了世界上第一株藍色玫瑰。又如，味之素在制造味精時產(chǎn)生的副產(chǎn)物ABF，是一種用極高絕緣性的樹脂類合成材料制造成的薄膜，目前全球芯片在制造過程中都使用ABF。ABF材料市場不大，技術(shù)門檻非常高，味之素公司占據(jù)了90%以上的市場，幾乎沒有替代產(chǎn)品。

再看國內(nèi)的頭部白酒企業(yè)，我們也可以看到越來越多的白酒企業(yè)在逐漸重視科技創(chuàng)新的力量，注重培育內(nèi)部的增長驅(qū)動力。例如，貴州茅臺將技術(shù)中心升格為茅臺科學(xué)與技術(shù)研究院；瀘州老窖集團內(nèi)圍繞固態(tài)發(fā)酵技術(shù)融合產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈，設(shè)立了許多以企業(yè)法人形式獨立運營的研發(fā)與產(chǎn)品組織。

我們認為，隨著白酒行業(yè)發(fā)展進入“存量時代”，價值在不同鏈條的環(huán)節(jié)終將回歸到合理、均衡的水平。相較于通過股權(quán)投資等方式快速切入熱門賽道，將技術(shù)變成產(chǎn)品，從實驗室走向市場，推動技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為更多營業(yè)收入和更高的利潤將會是更長周期內(nèi)白酒企業(yè)可持續(xù)、高質(zhì)量經(jīng)營的重要方式。

復(fù)盤過去白酒行業(yè)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)與白酒企業(yè)的戰(zhàn)略動態(tài)，我們可以發(fā)現(xiàn)宏觀層面的變局與白酒行業(yè)總量過剩的趨勢將從根本上重塑白酒企業(yè)原有的經(jīng)營邏輯，促進價值在整個產(chǎn)業(yè)鏈條不同環(huán)節(jié)重新分配，也將顯著分化白酒企業(yè)未來的經(jīng)營表現(xiàn)。對白酒企業(yè)來說，如何充分挖掘新時期的結(jié)構(gòu)性需求與潛力，更快速地在內(nèi)外部推動戰(zhàn)略變革，在新客群觸達、新渠道建設(shè)、新區(qū)域拓展、新技術(shù)延伸找到新的商業(yè)機會和關(guān)鍵破局點將會是大變局時代的核心戰(zhàn)略命題。