在21世紀(jì)之前，咖啡只存在于本土小眾咖啡館和高端西餐廳內(nèi)，價(jià)格昂貴且并不是很受人歡迎。那時(shí)中國人普遍喜歡喝茶而非咖啡。1999年，星巴克進(jìn)入中國，并提出了“第三空間”的概念，將咖啡店打造成為社交和工作的場所，使得咖啡與時(shí)尚、小資情調(diào)相關(guān)聯(lián)。星巴克門店也逐漸從北京國際貿(mào)易中心擴(kuò)展至900多個(gè)縣級(jí)市場，使咖啡文化在國內(nèi)得到普及，同時(shí)培育了本土咖啡供應(yīng)鏈。

2017年9月，瑞幸咖啡在廈門成立。同年10月，瑞幸在北京銀河SOHO試運(yùn)營第一家門店。其后半年多，瑞幸在13個(gè)城市進(jìn)行試營業(yè)，開設(shè)門店數(shù)量達(dá)525家，超過原本位居行業(yè)第二的Costa咖啡（459家）。2018年5月8日，瑞幸宣布正式營業(yè)；2019年5月17日，瑞幸登陸納斯達(dá)克；2019年底，瑞幸自營門店數(shù)量達(dá)4507家，首次超過星巴克（4292家），并擁有282家聯(lián)營店。然而，2020年1月31日，瑞幸被爆出財(cái)務(wù)造假事件，經(jīng)歷退市、重組，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)退出管理層等關(guān)鍵事件。2021年初，瑞幸開放加盟；2023年6月5日，瑞幸在中國的門店正式達(dá)到10000家。同年9月4日，瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名推出“醬香拿鐵”，首日銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元。2023年，瑞幸咖啡在中國市場的總銷售額超過星巴克，成為中國最大的咖啡連鎖品牌。2024年7月18日，位于北京的第20000家瑞幸咖啡門店盛大開業(yè)，從10000家到20000家僅耗時(shí)13個(gè)月，平均每天新增門店近25家。2024年上半年瑞幸總凈收入達(dá)到146.81億元人民幣，同比增長38.0%，書寫了咖啡市場的傳奇。

星巴克在發(fā)展，瑞幸則是在迅猛發(fā)展。瑞幸之幸，是站在星巴克的肩上，以卷的姿態(tài)入局，利用星巴克打出的咖啡品類的高定位和情調(diào)，以低價(jià)策略打入下沉市場，挑動(dòng)了喝不起星巴克的占比90％的年輕人買單。為了讓年輕人愿意買單，瑞幸不僅還原了咖啡的飲品屬性，通過不斷創(chuàng)新制造爆品咖啡刺激消費(fèi)，還將門店開在年輕人常去的地方以方便購取，同時(shí)去掉了星巴克的社交屬性以降低固定成本占比，利用資本補(bǔ)貼開店快速上規(guī)模以攤薄成本，并推行全面數(shù)字化管理來提高效率。

瑞幸和星巴克有著明顯的差異化模式，因此基本能夠相安無事，共同發(fā)展。然而，庫迪咖啡的入局打破了這份安寧，使得咖啡市場的競爭變得更加激烈。庫迪的創(chuàng)始人正是瑞幸的創(chuàng)始人陸正耀，他于2022年10月重返咖啡市場。瑞幸夠卷，庫迪更卷。庫迪深諳瑞幸的打法，從瑞幸挖人，挨著瑞幸開店，用盡瑞幸招數(shù)，甚至以比瑞幸更快的速度創(chuàng)新產(chǎn)品，精準(zhǔn)打擊瑞幸。庫迪以九塊九一杯的咖啡價(jià)格入市，第一年就開出6000多家店，而瑞幸創(chuàng)立三年仍未達(dá)到5000家店。2023年6月，瑞幸跟進(jìn)九塊九的價(jià)格策略，庫迪隨即打出八塊八一杯的大虧低價(jià)。從此，咖啡業(yè)陷入腥風(fēng)血雨，連星巴克都需要通過發(fā)放折扣券來跟對手競爭。九塊九一杯的咖啡無人能夠盈利，其他品牌要么被迫跟風(fēng)快速虧損，要么咖啡賣不出去慢慢虧損。在這種內(nèi)卷的環(huán)境中，瑞幸利潤率轉(zhuǎn)負(fù)、背靠蜜雪冰城的幸運(yùn)咖增長停滯、一家速溶咖啡品牌去年銷售額下滑七成，一批小咖啡品牌快速倒閉。庫迪放言，九塊九一杯的價(jià)格還要持續(xù)三年，同時(shí)計(jì)劃將門店開到三萬家。咖啡店只是開了個(gè)熱鬧，內(nèi)卷卻已使咖啡行業(yè)成為了無法獲益的壞行業(yè)。

相對于咖啡的苦，中國人更喜歡茶飲的甜。中國市場流行的咖啡多為加糖加奶的甜咖啡。幫助瑞幸走出困境的生椰拿鐵就是一款典型的甜奶咖啡，咖啡中加入了糖、奶和椰香，因此深受消費(fèi)者喜愛。各個(gè)咖啡品牌紛紛抄襲這一椰香甜奶咖啡，均取得了不錯(cuò)的市場反響。茶飲加咖啡，咖啡加茶飲，兩個(gè)原本各自內(nèi)卷的市場達(dá)成了一起內(nèi)卷的聯(lián)動(dòng)?？Х冉绲腡ims推出了由大紅袍烏龍茶、牛奶和厚乳做成的舞龍大紅袍醇乳茶；喜茶的菜單上早已有了咖啡的身影；而茶顏悅色也早已開啟了自己的咖啡品牌——鴛央咖啡。

事實(shí)上，奶茶屆的內(nèi)卷同樣是如火如荼地進(jìn)行中。2024年七夕節(jié)，瑞幸推出了一款節(jié)日新品“輕輕茉莉”，在定位和口感上完全對標(biāo)霸王茶姬的主打產(chǎn)品伯牙絕弦。這款產(chǎn)品不僅有大明星代言，更有咖啡界的殺手锏：“瑞幸送你1億杯9.9元”活動(dòng)，而伯牙絕弦的中杯價(jià)格要17元，面對兩者的價(jià)格差異，消費(fèi)者會(huì)如何選擇？

新式茶飲的崛起至今僅有10年時(shí)間，但市場規(guī)模已超過咖啡市場一個(gè)量級(jí)。茶飲在中國擁有深厚的文化基礎(chǔ)和更龐大的消費(fèi)群體。在奶茶或糖水的基礎(chǔ)上，加糖、加奶、加水果調(diào)香味，創(chuàng)新出新茶飲，同時(shí)價(jià)格將從10元提升至30元。如此誘人的利潤使得茶飲市場相對咖啡市場而言，吸引了更多的的入局者。同時(shí)茶飲能玩出更多花樣，不同品牌更容易實(shí)現(xiàn)差異化。

盡管如此，茶飲市場也無法避免價(jià)格內(nèi)卷。近三年來茶飲產(chǎn)品的單價(jià)不斷下降，定位高端的喜茶和奈雪的茶杯單價(jià)下滑10元，最終售價(jià)在10~20元之間；定位下沉市場的蜜雪冰城杯單價(jià)則在10元左右。曾經(jīng)擁有6500多家門店的書亦燒仙草想要走高端路線，將15元作為杯單價(jià)中樞。然而，近90天內(nèi)，書亦燒仙草新開門店496家，但關(guān)閉的門店數(shù)達(dá)到了1605家。2023年，茶飲企業(yè)成立數(shù)量為5.2萬家，但注銷的有3.2萬家，市場競爭何其慘烈。

在茶與咖啡融合的趨勢下，市場競爭愈發(fā)白熱化，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的淘汰現(xiàn)象愈發(fā)殘酷。目前，這一競爭尚未達(dá)到頂峰，未來可能還將迎來更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。隨著咖啡消費(fèi)模式的演變，現(xiàn)磨咖啡已逐漸被現(xiàn)調(diào)咖啡所取代，但現(xiàn)調(diào)咖啡在制作速度和成本控制方面仍存在不足。倘若未來市場上出現(xiàn)采用新鮮牛奶和啤酒等優(yōu)質(zhì)原料預(yù)包裝的新型茶咖飲品，那么傳統(tǒng)現(xiàn)調(diào)咖啡店的生存空間可能會(huì)受到進(jìn)一步的擠壓。也許，星巴克所倡導(dǎo)的“第三空間”概念還會(huì)繼續(xù)吸引顧客，因?yàn)樗鼈兲峁┑牟粌H僅是咖啡本身，更是一種獨(dú)特的社交體驗(yàn)。

內(nèi)卷是中國人的宿命，從幼兒園開始，我們就一直在競爭中成長。內(nèi)卷也是中國市場的宿命。改革開放四十年后，中國成為了供應(yīng)大國，產(chǎn)出能力超強(qiáng)，供過于求，因此只有卷過對手，自己才能活下去；只有成為卷王，才能更好地生存。所有行業(yè)的發(fā)展規(guī)律都逃不過：成長、卷成長、成熟、卷周期這些階段。

中國的太陽能電池和新能源汽車在全球市場上具有顯著的競爭力，其強(qiáng)勁的表現(xiàn)促使美國和歐洲等發(fā)達(dá)國家建立關(guān)稅壁壘，以保護(hù)本國產(chǎn)業(yè)免受沖擊。但與此同時(shí)，國內(nèi)太陽能電池行業(yè)卻普遍面臨虧損困境。以行業(yè)領(lǐng)頭羊隆基綠能為例，該公司在2024年第一季度虧損達(dá)到23.5億元人民幣，第二季度虧損額進(jìn)一步擴(kuò)大至28.93億元人民幣。在半年財(cái)報(bào)公布之后，隆基綠能的市值較歷史最高點(diǎn)已大幅縮水，僅剩不足20%。更令人擔(dān)憂的是，隆基綠能的困境并非個(gè)案，國內(nèi)眾多新能源項(xiàng)目被迫中斷，眾多小型光伏企業(yè)宣告破產(chǎn)，甚至一些已經(jīng)上市的光伏企業(yè)也陷入了退市的危機(jī)之中。

10月14日，在光伏行業(yè)協(xié)會(huì)的組織下，行業(yè)頭部的16家光伏企業(yè)達(dá)成共識(shí)，決定防止“內(nèi)卷式”惡性競爭。然而，沒有一家企業(yè)愿意減產(chǎn)，且在技術(shù)路線上的競爭卻毫不手軟。他們都很清楚，企業(yè)競爭總是“有死有活”，而正確的技術(shù)方向和有力的成本優(yōu)勢便是生存的保障。

回顧歷史，隆基綠能公司通過在單晶硅電池板技術(shù)上的重資投入，成功地確立了其在太陽能行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位；愛康科技雖然在異質(zhì)結(jié)電池技術(shù)上取得了創(chuàng)新，生產(chǎn)出了效率更高的太陽能電池，但由于未能及時(shí)實(shí)現(xiàn)成本降低，最終因財(cái)務(wù)虧損嚴(yán)重而不得不停產(chǎn)并退出市場，錯(cuò)失了隨著異質(zhì)結(jié)電池技術(shù)普及而帶來的發(fā)展機(jī)遇。

在新能源汽車行業(yè)，實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)寥寥無幾，多數(shù)仍處于高額投資階段。在被業(yè)界譽(yù)為新能源汽車行業(yè)“希望之光”的蔚來、小鵬及理想汽車中，僅有理想汽車實(shí)現(xiàn)了盈利。而傳統(tǒng)汽車制造商轉(zhuǎn)型涉足新能源的，僅有比亞迪公司實(shí)現(xiàn)了盈利，其盈利的關(guān)鍵在于銷售規(guī)模的擴(kuò)大與成本的有效控制。比亞迪憑借豐富的產(chǎn)品線占據(jù)市場首位，理想汽車則憑借豪華車型的定位取得了銷量上的領(lǐng)先，且其產(chǎn)能與市場需求相匹配，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷兩旺。

諸如太陽能電池、新能源汽車等處于快速發(fā)展階段的高科技企業(yè)，尚有機(jī)會(huì)在成長進(jìn)程中不斷進(jìn)化，通過技術(shù)上的飛躍進(jìn)入新一輪的成長周期。然而，更多的行業(yè)難以實(shí)現(xiàn)技術(shù)的突破性進(jìn)展，只能在行業(yè)周期中經(jīng)歷內(nèi)卷。一輪輪的競爭淘汰掉部分同行，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能的出清，推動(dòng)行業(yè)盈利，進(jìn)而吸引資本涌入。隨后，因產(chǎn)能過剩，行業(yè)又會(huì)再次陷入內(nèi)卷，形成循環(huán)往復(fù)的局面。

傳統(tǒng)的養(yǎng)豬業(yè)便是如此。盡管行業(yè)在養(yǎng)殖技術(shù)方面有所進(jìn)步，但這些進(jìn)步主要體現(xiàn)在成本效益的提升上，而非技術(shù)的革命性突破。在周期性的競爭中，養(yǎng)豬企業(yè)不斷擴(kuò)大規(guī)模，只能不斷評(píng)估現(xiàn)有資源是否足以支撐其度過行業(yè)的低迷期。如果企業(yè)在擴(kuò)張過程中過于激進(jìn)，可能會(huì)在行業(yè)復(fù)蘇前就面臨破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。2018年非洲豬瘟爆發(fā)，這導(dǎo)致了養(yǎng)豬企業(yè)對市場形勢進(jìn)行了誤判，錯(cuò)誤認(rèn)為養(yǎng)豬業(yè)發(fā)展將因大集團(tuán)化發(fā)展而變平穩(wěn)，于是各上市公司紛紛借助資本市場的便利，過度借貸擴(kuò)張規(guī)模，結(jié)果引發(fā)了嚴(yán)重的供應(yīng)過剩。而集團(tuán)化的發(fā)展模式又使得產(chǎn)能難以快速調(diào)整，虧損期被拉長，豬企的虧損程度不斷加深。今年已有兩家豬企因虧損嚴(yán)重而被迫退市，面對行業(yè)在二季度行業(yè)進(jìn)入盈利周期，也只能無奈嘆息。

隨著市場競爭的加劇，各行各業(yè)都在經(jīng)歷著前所未有的挑戰(zhàn)。從太陽能電池到新能源汽車，從傳統(tǒng)的養(yǎng)豬業(yè)到新興的無人機(jī)表演和調(diào)制茶飲，每個(gè)領(lǐng)域都在為了生存和發(fā)展而不斷進(jìn)化。在這個(gè)過程中，企業(yè)必須在規(guī)模擴(kuò)張和成本控制之間找到平衡，以確保在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

內(nèi)卷現(xiàn)象，作為一種市場競爭的自然結(jié)果，它既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。對于那些能夠適應(yīng)市場變化、不斷創(chuàng)新和提高效率的企業(yè)來說，內(nèi)卷可能成為推動(dòng)它們向前發(fā)展的動(dòng)力。然而，對于那些無法跟上市場節(jié)奏、缺乏創(chuàng)新能力的企業(yè)來說，內(nèi)卷則可能成為它們走向衰敗的加速器。

在這個(gè)充滿變數(shù)的市場中，頭部企業(yè)爭做卷王，得盯緊保險(xiǎn)絲別斷了。行業(yè)中還有更多的中小企業(yè)該怎么辦？中小企業(yè)在資源和規(guī)模上可能無法與大型企業(yè)相抗衡，但它們擁有更大的靈活性和創(chuàng)新能力，他們可以通過專注于細(xì)分市場、提供定制化服務(wù)、加快產(chǎn)品創(chuàng)新等方式來尋找增長點(diǎn)。同時(shí)，中小企業(yè)也可以通過合作和聯(lián)盟，共享資源，降低成本，提高市場競爭力。在下一篇的文章中，我們將進(jìn)一步深入分析中小企業(yè)在行業(yè)內(nèi)卷中的發(fā)展戰(zhàn)略，幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。敬請期待！